三星的市场营销天下无敌

2014-04-15 14:11  阅读 913 次 评论 0 条

在周一进行的苹果与三星专利侵权诉讼案的庭审中,苹果指控三星通过抄袭iPhone和iPad的功能成为了世界手机市场的领导者,但三星却表示,这一成就得益于强大的营销能力。
三星的市场营销天下无敌

三星美国首席营销官托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)出庭作证时表示,他2011年加盟三星时,甚至完全不知道该公司还生产智能手机,这表明他们在品牌宣传上出了问题。

“我认为人们知道三星的电视机,”彭德尔顿说,“但说到智能手机,似乎并没有什么认可度。”

彭德尔顿甚至认为,三星已经拥有了比苹果iPhone更好的智能手机,只是人们并不知道。彼时,三星仍然位列市场第四,落后于苹果、HTC和RIM(现已更名为黑莓。彭德尔顿称,他必须从头制定一份营销计划。他决定通过营销活动树立三星“不懈创新”的形象,并且能够抢在任何人之前推出最优秀的硬件。

最终,三星启动了名为“The Next Big Thing”的营销攻势,不仅嘲笑iPhone,而且不遗余力地推销三星的设备。三星手机增速很快,2012年出品的Galaxy S3一度超越iPhone,成为全世界最畅销的智能手机。

在被问及是否想过超过苹果时,彭德尔顿回答道:“我们的目标一直都是在所有领域力争第一,击败所有人。”

在之前的庭审中,苹果曾经出示了一份证据,证明三星将苹果作为明确的目标。苹果律师当时提交了三星手机业务前负责人戴尔·索恩(Dale SOhn)的备忘录,他在其中写道:“击败苹果已经不仅仅是一个目标,还是我们的生存战略。

苹果律师向彭德尔顿提问时还展示了一封索恩2012年撰写的电子邮件,他在其中阐述了该公司针对iPhone 5制定的进攻计划。该邮件称,“iPhone 5发布时将会掀起一场海啸”,因此三星需要找到应对策略。

彭德尔顿承认,三星曾经在iPhone 5发布时制定有针对性的计划。他表示,当新iPhone发布时,三星手机的销量通常会下滑,因此该公司希望避免这种下滑趋势。

在此次诉讼中,苹果希望以侵犯移动软件专利为由向三星索赔20亿美元。与此同时,三星也起诉苹果侵犯其两项专利。

这已经是这两家手机巨头在美国发起的第二轮大规模专利诉讼,但与三星败诉的上一轮诉讼不同,双方此次都更加依赖事实陈述,而非专利细节的辩论,希望以此影响陪审团的判断。

包括彭德尔顿、索恩和苹果营销主管菲利普·席勒(Philip Schiller)在内的主要证人,均已承认他们对本案涉及的专利不太了解,不过,这两家公司还是让他们出庭讲述产品历程:苹果希望展示iPhone在被三星抄袭前经历了多么艰难的开发过程,而三星则希望陪审团相信,该公司是经过了艰苦努力和大量创新才最终赶超苹果的。

在整个审判过程中,苹果律师坚称,此次诉讼的目的是通过向三星索赔的方式阻止其继续抄袭该公司的产品,但三星律师曾经表示,苹果的真正目的是通过打击Google Android操作系统消除iPhone面临的竞争——Android系统已经被用于10亿多台移动设备。

虽然Google并非该案被告,但三星手机却采用了该公司开发的Android操作系统,而且苹果起诉三星侵权的部分专利也是由Google添加到系统中的。

所以,三星将Google当做挡箭牌,并让多名Google员工出庭作证。例如,该公司周一让Google软件工程师保罗·韦斯特布鲁克(Paul Westbrook)作证,解释了Google如何同步电子邮件数据,以此对抗苹果针对三星侵犯其数据同步专利提出的指控。

但苹果的律师并不认同Google方面的证词。他们反复对陪审团强调,Google并不是本案的正式被告,真正决定将软件加载到手机上的是三星。

“本案是关于三星在美国生产和销售的智能手机和平板电脑的,对吗?”苹果代理律师蕾切尔·克雷万斯(Rachel Krevans)问,“是三星决定将代码放到手机里的,对吗?”

“嗯,当然。”韦斯特布鲁克回答说。得到这样的答复后,克雷万斯很快结束了提问。

历史上的今天:

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