[评论]特斯拉在中国卖不动 到底是谁的错

2015-02-14 07:44  阅读 803 次 评论 0 条

软曼网:2月11日,继特斯拉中国区两任CEO郑顺景、吴碧瑄相继离职后,特斯拉全球副总裁金俊、大中华区CMO金俊已离开公司。据路透社报道,特斯拉1月份在中 国市场仅仅卖出约120辆Model S,远低于此前设定的目标。马斯克原来曾预计中国市场最快到2015年初,销量就可以和美国相媲美。

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特斯拉汽车公布了截至12月31日的2014年第四季度及全年财报。报告显示,公司该季度总营收9.57亿美元,去年同期为6.15亿美元,同比增长56%;净亏损1.08亿美元,去年同期为净亏损1630万美元,同比扩大562%。中国区的业绩比财报还要糟糕,虽然特斯拉并未披露该公司在中国的交付量。

此前就有报道指出,特斯拉1月份在中国只销售了大约120辆。此前,马斯克的预期是,到2015年初中国市场的销量能够赶上美国的水平,现在看来,远未达目标。

那么特斯拉在中国的销量惨淡和哪些原因相关?特斯拉的中国区高管为什么频频离职?这到底是谁的错?

CEO马斯克傲慢:

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2014年4月底,特斯拉创始人兼CEO埃隆·马斯克来中国调查,认为中国是非常好的市场。

不过,在购买者联名写信给特斯拉总部抗议特斯拉中国团队处理交车顺序时,马斯克并不当回事。马斯克反而认为中国的用户看到特斯拉是一辆特别酷的汽车。他觉得中国团队能在中国做到许多人追捧特斯拉和马斯克本人。

中国高管的业绩问题:

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2013年3月加入特斯拉的原宾利中国区总经理郑顺景在2014年3月离职。12月12日,特斯拉宣布吴碧瑄将于近日离职。2015年2月12号,特斯拉宣布特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊离职。

一封马斯克的内部邮件也再次印证了,他正是特斯拉中国频繁换帅的主导者,这部邮件中指出,“如果他们没有走上通向长期现金流的明确道路上,将解雇他们或者降职。”在这封邮件之后便曝出了金俊离职的消息,虽然官方一直没有给出明确回应。在2月4日特斯拉中国高层召开媒体沟通会时,金俊已经辞职,而她离职的原因也被归咎为特斯拉的营销问题。

高管频频离职的背后,是这家跨国公司总部干预过大,中国团队权限太小,导致本地化受到束缚。

美国销售模式在中国受限:

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特斯拉在中国采用了和美国一样的直营模式,先后在国内6个城市建成了9个体验店和服务中心。这种模式确实可以保证用户体验,并且使特斯拉品牌不 易因权限下放受到伤害。但这种模式的缺点也很明显,由于只做直营,特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作,这使得对销售以及售后人员的要求极 高,销售网络扩张速度缓慢。

自2013年入华开始,特斯拉中国就被总部限定在“照搬美国模式、零市场预算”的框架里,无论是郑顺景团队还是吴碧瑄团队,都无法摆脱美国模式的条条框框。吴碧瑄掌管中国业务后,在未能争取到针对中国市场的任何特权后,反而与特斯拉美国总部打起了“太极拳”。

中国的销售方式:

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在吴碧瑄上任之后,推行在中国市场力推除零售模式之外的“大宗销售模式”,包括政府及公司采购。但这种模式并未受到美国总部的青睐,因为大批特斯拉的售出势必使得充电桩建设跟不上,而购车公司也可以自立门户成为二级经销商,这势必将让特斯拉品牌形象受到影响。

除此之外,吴碧瑄组建的特斯拉中国新团队,还启动了特斯拉“上门推销”的销售模式,此举不仅未能达到提升销售量的目的,还给特斯拉意向客户造成“传销”之感。不出意料,这一行为又引起了美国总部的另一次失望。

特斯拉中国运营不接地气:

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特斯拉是一家典型的美国公司,虽然在中国个前后高管均使用比较中国本土化的方法让特斯拉适应中国,但是美国的背景非常深,不接中国的地气。

在中国整个的用车环境,包括汽车文化的培养上,离发达国家还有距离。新能源汽车在中国的受众群体还是很小,特斯拉仅用新能源噱头想在中国的汽车市场弯道超车近乎不可能。

做电动车,就需要与政府机构,国企,小区物业,各级政府管理部门搞好关系。用本土的汽车销售人才,公关人才甚至雇佣前政府官员才是正路。特斯拉显然还在学习阶段。

另外,电视看不到特斯拉的广告,销售网点只在几个大城市,充电装置少,新能源补贴拿不到,上牌没有优惠,这些都是不接地气的表现。

特斯拉电动车本身的问题:

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1、充电方式上,中美两国充电不同,美国家中都有别墅,有固定的车位,家用充电桩安装方便;中国市场大部分用户无固定停车位,安装充电桩困难。

2、中国的公共充电网络不够完善。

3、最初六个月在中国没有引入地图导航和互联网娱乐服务,Model S的17寸屏幕毫无用处。后来中国用户强烈要求,特斯拉装上了离线导航,而用户需要实时导航,所以离线导航变成鸡肋。

总结:

对于特斯拉中国来说,销售难的问题一直难以解决,而很大程度上来说,在中国特斯拉生搬美国的销售模式加上特斯拉本身的特性问题是造成特斯拉在中国水土不服的重要原因。虽然在中国的高管一直在创造属于中国本土的独特销售模式,但都被特斯拉总部否决。

在马斯克的全球扩张发展战略中,中国是关键的一环,特斯拉其实在中国有很大潜力。特斯拉应创造独有的中国消费模式,特斯拉作为土豪家的第二辆第三辆车完全适用。当中国的消费者都了解了特斯拉,那么特斯拉在中国市场的潜力与美国同级别甚至超过美国都是可能的,现在来说特斯拉只是没有准备好如何将这盘棋下好。

加强对中国区的重视,创造中国独有的销售模式,针对中国区的用户特点推出适用的车型和充电装置;做好中国区的政府和电力企业公关;学习苹果搞好营销和广告;扎扎实实布置销售网络和维修网络,特斯拉依然有希望在中国获得巨大成功。

智东西(公众号:zhidxcom)

历史上的今天:

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